Du vin en cocktail, en canette, en vente directe ou dans des messages d'influenceurs : pour tenter de relancer l'intérêt des consommateurs, certains vignerons et négociants français bousculent leurs méthodes de vente et de communication.
La traditionnelle bouteille de vin, symbole de l'art de vivre à la française, a moins la cote. Les raisons sont multiples : essor de la sobriété, désintérêt des plus jeunes pour un produit perçu comme complexe et intimidant, changements des habitudes à table ou encore engouement pour la bière et les spiritueux.
Mais le constat est implacable : en France, la consommation par habitant a chuté de 70 % en soixante ans et le marché pourrait, selon le Conseil national des interprofessions des vins, se contracter encore de 20 % sur la prochaine décennie.
Plusieurs acteurs de la filière ont récemment présenté un plan stratégique visant notamment à « aider à reconnecter la filière aux consommateurs qui se sont détournés du vin ». Des viticulteurs font évoluer le produit lui-même pour répondre aux attentes des amateurs, avec des vins plus légers, effervescents ou moins alcoolisés. Certains font également le pari d'un nouveau marketing.
Thibault Bardet a ainsi mêlé sa passion des séries fantastiques à la propriété familiale, près de Saint-Émilion, en se lançant en 2016 dans une cuvée inspirée de Game of Thrones. Résultat : quatre-vingt mille bouteilles vendues. Il a renouvelé l'expérience avec Peaky Blinders et Le Seigneur des anneaux.
Sur le domaine, explique-t-il à l'AFP, le modèle économique a évolué avec un développement de la vente directe. Les cuvées inspirées de séries sont un outil parmi d'autres pour mieux faire connaître le domaine.
« Traditionnellement, un vigneron français, italien ou espagnol fait du vin avec tout son cœur, avec l'intention de valoriser son terroir, et espère qu'il se vendra », remarque Sylvain Dadé, cofondateur de l'agence de conseil en marketing spécialisée Sowine. « Dans les pays anglo-saxons, ils se demandent plutôt ce qui va plaire aux consommateurs ».
Il observe toutefois ces dernières années une prise de conscience de la nécessité d'investir dans le marketing au même titre que dans les outils industriels, ce que fait très bien le champagne par exemple.
« Les jeunes, en particulier, sont en demande de marques », ajoute-t-il. « Il n'y a aucune raison que cela ne fonctionne pas pour le vin ». Pas question pour autant de faire feu de tout bois : « Faire des canettes en tant que telles n'a pas de sens. Mais si l'on réfléchit à une consommation en mobilité, pour aller à la plage ou en pique-nique, il y a clairement du potentiel ».
Le vin possède pourtant des atouts pour séduire les nouvelles générations, qui apprécient « sa dimension locale et ancrée dans la nature », affirme Krystel Lepresle, déléguée générale de Vin et Société, structure de promotion du secteur.
Mais il se heurte aussi à plusieurs barrières symboliques, selon une enquête menée auprès de jeunes nés après 1995 : les descriptifs techniques, l'abondance de sigles sur la qualité et l'origine géographique ou encore le prix.
Quelques jeunes ont bien émergé sur les réseaux sociaux, à l'image du vigneron Émile Coddens qui explique sur TikTok ce qu'est le goût de bouchon ou la mise en bouteille.
Mais il existe encore peu de référents de leur âge qui parlent de vin en utilisant leurs codes et leur langage, souligne l'enquête.
Les États-Unis, premiers consommateurs mondiaux de vin devant la France, font également face au désintérêt croissant des moins de soixante ans, remarque Rob McMillan, spécialiste du secteur pour Silicon Valley Bank.
Entre les nouvelles boissons comme les eaux gazeuses alcoolisées et le cannabis, les jeunes ont moins d'affinités avec le vin. « Ce n'est pas qu'ils ne connaissent pas le vin, mais il faut créer les occasions de leur faire apprécier ce produit », explique-t-il à l'AFP.
« Les restaurants ont longtemps joué ce rôle, mais le vin y est désormais vendu très cher », observe-t-il. Les domaines ont en revanche su développer les ventes en direct à la propriété et en ligne.
Pour cibler plus efficacement les amateurs de vin, la profession devrait selon lui recourir davantage aux données personnelles et à l'intelligence artificielle.
Thierry Assaf
Source : RVF
